Sebuah bisnis bisa punya produk bagus, iklan yang menarik, dan media sosial yang aktif, tetapi tetap kesulitan mendapatkan pelanggan. Masalahnya kadang bukan pada satu iklan atau satu kanal. Bisa jadi bisnis tersebut belum punya jawaban yang jelas untuk pertanyaan yang lebih mendasar: siapa yang sebenarnya ingin dilayani, mengapa mereka harus memilih produk ini, dan bagaimana bisnis ingin dikenal di pasar?
Di situlah strategi pemasaran mulai berperan. Strategi bukan sekadar daftar promosi yang akan dijalankan, melainkan cara menyatukan pemahaman tentang pelanggan, nilai produk, persaingan, dan tujuan bisnis menjadi satu arah yang masuk akal.
Poin Penting
- Strategi pemasaran menentukan arah bisnis dalam menjangkau dan melayani pelanggan.
- Target pelanggan membantu bisnis memusatkan sumber daya pada kelompok yang relevan.
- Nilai yang ditawarkan menjelaskan alasan pelanggan memilih suatu produk.
- Strategi berbeda dari rencana pemasaran yang lebih berfokus pada pelaksanaan.
- Keberhasilan perlu diukur dengan indikator yang sesuai tujuan.
Strategi Dimulai Sebelum Iklan Dibuat
Ketika mendengar istilah pemasaran, kita mungkin langsung memikirkan iklan, promosi, media sosial, atau kampanye penjualan. Padahal, aktivitas tersebut hanyalah bagian dari gambaran yang lebih besar.
Strategi pemasaran dimulai dari keputusan tentang arah. Bisnis perlu memahami siapa calon pelanggannya, kebutuhan apa yang ingin dilayani, bagaimana produknya memberikan nilai, dan posisi seperti apa yang ingin dibangun dibandingkan pilihan lain yang tersedia.
Misalnya, sebuah usaha makanan tidak harus berusaha menarik semua orang. Ia bisa memilih untuk lebih fokus pada pelanggan yang mencari makanan praktis, pelanggan yang memperhatikan bahan tertentu, atau kelompok lain dengan kebutuhan yang lebih spesifik. Pilihan target tersebut kemudian memengaruhi pesan, saluran komunikasi, penawaran, bahkan cara produk diposisikan.
Strategi pemasaran bukan berarti melakukan lebih banyak promosi, tetapi menentukan promosi seperti apa yang paling masuk akal untuk tujuan bisnis.
Siapa yang Sebenarnya Ingin Dilayani?
Salah satu keputusan penting dalam strategi pemasaran adalah menentukan target pasar.
Target pasar bukan sekadar "semua orang yang mungkin membeli". Kelompok tersebut perlu cukup spesifik sehingga bisnis dapat memahami karakteristik, kebutuhan, hambatan, dan kebiasaan mereka.
Informasi yang relevan bisa mencakup siapa pelanggan tersebut, masalah yang ingin mereka selesaikan, apa yang mereka anggap bernilai, pilihan apa yang sudah tersedia, dan saluran komunikasi mana yang paling mungkin mereka gunakan.
Keputusan ini penting karena sumber daya bisnis selalu terbatas. Waktu, anggaran, tenaga, dan perhatian tidak bisa diarahkan secara maksimal kepada semua kelompok sekaligus.
Dengan target yang lebih jelas, bisnis dapat membuat keputusan pemasaran dengan pertanyaan yang lebih tajam: apakah pesan ini relevan bagi orang yang ingin kita jangkau?
Nilai Produk Harus Bisa Menjawab "Kenapa Pilih Ini?"
Mengetahui target pelanggan saja belum cukup. Bisnis juga perlu menjelaskan alasan mengapa pelanggan tersebut seharusnya memperhatikan penawarannya.
Inilah peran value proposition atau proposisi nilai. Secara sederhana, proposisi nilai menjelaskan manfaat utama yang ingin diberikan bisnis dan alasan penawaran tersebut relevan bagi pelanggan tertentu.
Bayangkan ada dua produk dengan fungsi dasar yang hampir sama. Produk pertama hanya mengatakan bahwa produknya memiliki fitur tertentu. Produk kedua menghubungkan fitur tersebut dengan masalah pelanggan dan manfaat yang mereka cari.
Perbedaannya bukan sekadar soal kata-kata. Cara bisnis memahami dan menyampaikan nilainya dapat memengaruhi bagaimana pelanggan melihat posisi produk tersebut.
Pesan pemasaran yang kuat biasanya tidak berhenti pada "apa yang kami jual". Ia juga menjawab "untuk siapa", "masalah apa yang dibantu", dan "mengapa penawaran ini layak dipertimbangkan".
Empat Keputusan yang Saling Terhubung
Setelah arah dan target semakin jelas, bisnis perlu menerjemahkannya ke dalam keputusan pemasaran yang lebih konkret. Salah satu kerangka yang sering digunakan adalah empat elemen yang dikenal sebagai 4P: product, price, place, dan promotion.
Product berkaitan dengan apa yang ditawarkan kepada pelanggan, termasuk karakteristik dan manfaatnya.
Price berkaitan dengan keputusan mengenai harga dan bagaimana harga tersebut sesuai dengan nilai yang ditawarkan serta kondisi pasar.
Place berkaitan dengan bagaimana produk tersedia atau disalurkan sehingga pelanggan dapat mengaksesnya.
Promotion berkaitan dengan bagaimana bisnis menyampaikan informasi dan membangun perhatian terhadap penawarannya.
Keempatnya tidak seharusnya dipikirkan sebagai kotak-kotak yang berdiri sendiri. Perubahan pada satu elemen dapat memengaruhi elemen lainnya.
Produk yang diposisikan sebagai pilihan premium, misalnya, perlu memiliki kombinasi harga, saluran distribusi, pengalaman pelanggan, dan komunikasi yang konsisten dengan posisi tersebut.
Strategi Bukan Jadwal Kampanye
Ada satu perbedaan yang sering membuat konsep ini terasa kabur: strategi pemasaran dan rencana pemasaran memang berhubungan erat, tetapi keduanya tidak selalu berarti hal yang sama.
Strategi memberikan arah yang lebih besar. Ia menjawab pertanyaan seperti pasar mana yang ingin dilayani, nilai apa yang ingin ditonjolkan, dan bagaimana bisnis ingin bersaing.
Rencana pemasaran lebih dekat dengan pelaksanaan. Di dalamnya bisa terdapat aktivitas, jadwal, kanal, anggaran, target kampanye, serta pembagian pekerjaan.
Cara mudah membedakannya adalah seperti ini: strategi menentukan arah perjalanan, sedangkan rencana membantu mengatur perjalanan tersebut secara konkret.
Keduanya tetap perlu terhubung. Rencana yang sangat rapi tidak banyak membantu jika arah strateginya keliru, sementara strategi yang bagus juga sulit menghasilkan perubahan jika tidak diterjemahkan menjadi tindakan.
Saat mengevaluasi aktivitas pemasaran, tanyakan apakah aktivitas tersebut mendukung arah strategis atau hanya sekadar terlihat aktif.
Bagaimana Kita Tahu Strateginya Bekerja?
Strategi pemasaran tidak seharusnya berhenti setelah kampanye diluncurkan. Bisnis perlu melihat apakah keputusan yang dibuat benar-benar menghasilkan kemajuan terhadap tujuan yang ditetapkan.
Ukuran keberhasilan dapat berbeda tergantung tujuan. Bisnis mungkin memperhatikan pertumbuhan pelanggan, jumlah prospek, penjualan, retensi pelanggan, keterlibatan, atau indikator lain yang relevan.
Tidak semua metrik memiliki arti yang sama. Banyak perhatian di media sosial, misalnya, belum tentu berarti tujuan bisnis tercapai jika sasaran utamanya adalah memperoleh pelanggan yang benar-benar menggunakan produk.
Karena itu, indikator sebaiknya dipilih berdasarkan pertanyaan strategis yang ingin dijawab. Jika tujuannya memperluas basis pelanggan, metrik yang digunakan perlu membantu menunjukkan apakah pelanggan baru benar-benar bertambah dan berasal dari target yang diinginkan.
Strategi juga bukan dokumen yang harus diperlakukan sebagai sesuatu yang tidak boleh berubah. Pasar berubah, kebutuhan pelanggan berkembang, dan pesaing dapat mengambil posisi baru. Ketika informasi baru muncul, strategi bisa dievaluasi dan disesuaikan.
Pada akhirnya, strategi pemasaran membantu bisnis berhenti melihat pemasaran sebagai kumpulan aktivitas yang terpisah-pisah. Ia menghubungkan pelanggan, nilai, posisi, keputusan pemasaran, dan pengukuran hasil ke dalam satu kerangka.
Semakin jelas hubungan tersebut, semakin mudah bagi bisnis untuk menjawab bukan hanya "apa yang akan kita promosikan?", tetapi juga "mengapa kita memilih cara ini dan untuk siapa?". Setelah memahami kerangka itu, ketika kamu melihat sebuah merek atau bisnis melakukan kampanye tertentu, bagian mana dari strategi mereka yang paling mudah kamu lihat dari sudut pandang pelanggan?