Sebuah bisnis bisa punya produk yang bagus, identitas merek yang menarik, dan bahkan tim pemasaran yang kreatif. Tapi ada satu masalah yang sering muncul: semua orang tahu apa yang ingin dilakukan, tetapi tidak jelas bagaimana melakukannya.
Di situlah marketing plan menjadi berguna. Ia mengubah ide pemasaran yang masih berserakan menjadi rangkaian keputusan yang lebih terarah: siapa yang ingin dijangkau, pesan apa yang disampaikan, kanal mana yang digunakan, kapan aktivitas dilakukan, berapa sumber daya yang dibutuhkan, dan bagaimana hasilnya dinilai.
Poin Penting
- Marketing plan menerjemahkan tujuan pemasaran menjadi aktivitas yang lebih konkret.
- Target pasar membantu menentukan kepada siapa pesan pemasaran diarahkan.
- Kanal pemasaran dipilih berdasarkan tujuan dan karakter audiens.
- KPI membantu menilai apakah aktivitas pemasaran menghasilkan kemajuan.
- Marketing plan dapat disesuaikan ketika hasil menunjukkan pendekatan yang lebih efektif.
Marketing plan bukan sekadar kalender berisi jadwal promosi. Yang lebih penting adalah hubungan antara tujuan, audiens, tindakan, sumber daya, dan hasil.
Misalnya, sebuah bisnis ingin meningkatkan kesadaran terhadap produknya. Pernyataan itu masih terlalu luas untuk menjadi rencana kerja. Kita perlu menerjemahkannya menjadi pertanyaan yang lebih konkret: siapa audiensnya, bagaimana mereka bisa dijangkau, pesan apa yang relevan, aktivitas apa yang akan dilakukan, dan indikator apa yang menunjukkan bahwa upaya tersebut berjalan dengan baik?
Dari sini, marketing plan mulai terlihat seperti sebuah peta. Bukan peta yang menjamin kita pasti sampai tujuan, tetapi peta yang membuat perjalanan lebih mudah dievaluasi ketika kondisi berubah.
Marketing plan yang baik menghubungkan setiap aktivitas pemasaran dengan tujuan yang ingin dicapai.
Mengapa Marketing Plan Lebih dari Sekadar Daftar Promosi
Kesalahpahaman yang cukup umum adalah menganggap marketing plan sebagai daftar aktivitas seperti membuat iklan, mengunggah konten, mengirim email, atau mengadakan promosi.
Aktivitas tersebut memang bisa menjadi bagian dari marketing plan, tetapi aktivitas bukanlah inti dari rencana.
Bayangkan dua tim pemasaran. Tim pertama mengatakan, "Kita akan membuat banyak konten bulan ini." Tim kedua mengatakan, "Kita ingin menjangkau kelompok pelanggan tertentu dengan pesan tertentu, lalu menggunakan beberapa kanal yang sesuai dan mengukur responsnya."
Keduanya sama-sama punya aktivitas. Namun tim kedua sudah mulai berpikir dalam kerangka perencanaan.
Marketing plan membantu menjawab hubungan sebab-akibat sederhana:
Tujuan → Audiens → Pesan → Kanal → Aktivitas → Pengukuran → Evaluasi
Rangkaian ini penting karena pemasaran tidak berhenti ketika sebuah kampanye diluncurkan. Setelah aktivitas berjalan, hasilnya perlu dibaca kembali untuk mengetahui apakah pendekatan tersebut layak diteruskan, diubah, atau dihentikan.
Dari Siapa yang Ditargetkan sampai Pesan yang Disampaikan
Salah satu keputusan paling penting dalam marketing plan adalah menentukan target pasar.
Produk yang sama dapat dipersepsikan berbeda oleh kelompok pelanggan yang berbeda. Karena itu, mengetahui siapa yang ingin dijangkau bukan sekadar urusan membuat profil pelanggan. Keputusan tersebut memengaruhi pesan, kanal komunikasi, dan cara sebuah penawaran diperkenalkan.
Setelah target pasar lebih jelas, bisnis dapat menyusun pesan yang relevan. Pesan tersebut idealnya menjelaskan nilai yang ditawarkan dan alasan mengapa produk atau layanan tersebut layak diperhatikan oleh audiens tertentu.
Di titik ini, konsep value proposition ikut berperan. Marketing plan seharusnya tidak berjalan sendiri dengan pesan yang terpisah dari nilai utama sebuah produk.
Kemudian muncul pertanyaan berikutnya: di mana audiens akan ditemui?
Pilihan kanal bisa sangat beragam, mulai dari media tradisional hingga situs web, mesin pencari, media sosial, video, email, atau kombinasi beberapa kanal. Tidak ada satu kanal yang otomatis paling tepat untuk semua situasi. Pilihan tersebut perlu disesuaikan dengan tujuan dan karakter audiens.
Ketika Strategi Harus Turun Menjadi Eksekusi
Marketing plan mulai menjadi benar-benar berguna ketika ide besar diterjemahkan menjadi tindakan yang punya konteks.
Sebuah rencana dapat menjelaskan kampanye apa yang akan dijalankan, kapan aktivitas berlangsung, kanal apa yang digunakan, jenis konten atau komunikasi yang dibuat, serta bagaimana aktivitas tersebut akan dievaluasi.
Perhatikan perbedaannya.
"Gunakan media sosial untuk memasarkan produk" adalah arahan yang sangat umum.
Sementara itu, rencana yang lebih matang akan menghubungkan kanal tersebut dengan target audiens, tujuan komunikasi, jenis aktivitas, waktu pelaksanaan, dan indikator yang akan diamati.
Dengan cara ini, tim tidak hanya sibuk melakukan sesuatu. Mereka memiliki alasan mengapa sesuatu dilakukan.
Aktivitas pemasaran yang banyak belum tentu berarti rencana pemasaran yang efektif jika tujuannya tidak jelas dan hasilnya tidak diukur.
KPI Membuat Rencana Bisa Diuji
Ada satu bagian yang sering terasa kurang menarik dibandingkan membuat kampanye: pengukuran.
Padahal tanpa pengukuran, marketing plan mudah berubah menjadi kumpulan asumsi.
Key Performance Indicators atau KPI digunakan untuk menilai kemajuan terhadap tujuan tertentu. Bentuknya bergantung pada apa yang ingin diketahui.
Jika tujuan berkaitan dengan jangkauan, metrik tertentu dapat digunakan untuk melihat seberapa luas pesan diterima. Jika fokusnya adalah respons terhadap iklan atau konten, ukuran seperti click-through rate dapat menjadi relevan. Untuk tujuan yang berkaitan dengan tindakan pengguna, conversion rate dapat membantu menunjukkan berapa banyak pengunjung yang melakukan tindakan tertentu.
Intinya bukan mengumpulkan sebanyak mungkin angka.
Yang lebih penting adalah memilih ukuran yang benar-benar membantu menjawab pertanyaan: apakah aktivitas yang kita lakukan bergerak ke arah tujuan?
Karena itu, KPI sebaiknya memiliki hubungan yang jelas dengan tujuan marketing plan, bukan sekadar dipilih karena mudah ditemukan di dashboard.
Anggaran Membatasi Rencana agar Tetap Realistis
Setiap rencana membutuhkan sumber daya.
Marketing plan perlu mempertimbangkan anggaran agar ide yang dibuat tidak berhenti sebagai daftar keinginan. Anggaran membantu bisnis menentukan aktivitas mana yang dapat dijalankan dan bagaimana sumber daya pemasaran dialokasikan.
Ini juga menciptakan batas yang sehat.
Sebuah tim mungkin punya banyak ide kampanye, tetapi waktu, tenaga, dan dana tetap terbatas. Karena itu, perencanaan pemasaran bukan hanya tentang menemukan apa yang bisa dilakukan, melainkan juga memilih apa yang paling masuk akal untuk dilakukan dalam kondisi yang tersedia.
Marketing Plan Bukan Dokumen yang Kebal Perubahan
Ada hal menarik dari marketing plan: meskipun dibuat untuk memberi arah, rencana ini tidak seharusnya diperlakukan seperti batu yang tidak boleh digeser.
Pasar berubah. Respons pelanggan bisa berbeda dari perkiraan. Satu kanal dapat menghasilkan respons yang lebih baik daripada kanal lain. Pesan yang terlihat menarik dalam rapat bisa saja tidak menghasilkan respons ketika benar-benar digunakan.
Hasil pengukuran memberi kesempatan untuk melakukan penyesuaian.
Sebuah aktivitas yang tidak memberikan hasil sesuai harapan mungkin perlu diperbaiki. Alokasi sumber daya dapat ditinjau kembali. Pesan dapat disesuaikan. Bahkan prioritas kampanye dapat berubah.
Dengan demikian, marketing plan bekerja sebagai siklus:
Rencanakan → Jalankan → Ukur → Pelajari → Sesuaikan
Siklus ini membuat perencanaan pemasaran lebih dekat dengan proses belajar daripada sekadar proses membuat dokumen.
Marketing Plan dan Business Plan Tidak Sama
Marketing plan juga sering tertukar dengan business plan.
Business plan memiliki cakupan yang lebih luas karena membahas bagaimana keseluruhan bisnis akan berjalan, termasuk tujuan, operasi, produk atau layanan, keuangan, dan berbagai strategi bisnis.
Marketing plan memiliki fokus yang lebih sempit: bagaimana bisnis menjalankan aktivitas pemasaran untuk menjangkau audiens dan mendukung tujuan pemasaran.
Karena cakupannya lebih luas, business plan dapat mencakup marketing plan sebagai salah satu bagiannya.
Jadi, hubungan keduanya bisa dipahami secara sederhana: business plan melihat keseluruhan mesin bisnis, sementara marketing plan berfokus pada bagaimana bisnis berkomunikasi dengan pasar dan menggerakkan aktivitas pemasarannya.
Pada akhirnya, marketing plan yang baik bukanlah dokumen yang terlihat paling rumit. Nilainya justru muncul ketika rencana tersebut membantu tim membuat keputusan yang lebih jelas, menjalankan aktivitas dengan tujuan tertentu, lalu belajar dari hasilnya.
Kita bisa melihat marketing plan sebagai jembatan antara "kita ingin mencapai sesuatu di pasar" dan "inilah yang akan kita lakukan untuk mencoba mencapainya." Kalau kamu menyusun rencana pemasaran untuk sebuah produk yang kamu kenal, bagian mana yang menurutmu paling sulit ditentukan: target audiens, pesan, kanal, atau cara mengukur keberhasilannya?