Poin Penting
- Target market adalah kelompok pelanggan yang paling relevan bagi sebuah produk.
- Menentukan target market membantu bisnis membuat keputusan pemasaran lebih terarah.
- Konsumen dapat dibedakan berdasarkan karakteristik demografis, geografis, psikografis, dan perilaku.
- Satu produk bisa memiliki target utama dan kelompok pelanggan tambahan.
- Target market dapat berubah ketika kebutuhan konsumen atau strategi bisnis berkembang.
Bayangkan ada dua orang melihat produk yang sama. Orang pertama langsung merasa, "Ini persis yang saya cari." Orang kedua bahkan tidak tertarik melihatnya lebih lama. Produknya sama, tetapi kebutuhan dan konteks mereka berbeda.
Di situlah konsep target market mulai terasa penting. Dalam pemasaran, kita tidak selalu berusaha membuat semua orang menyukai sebuah produk. Kita justru perlu memahami kelompok mana yang paling mungkin merasa produk tersebut relevan.
Mengapa Produk Tidak Harus Cocok untuk Semua Orang
Ada godaan untuk berpikir bahwa semakin banyak orang yang menjadi calon pelanggan, semakin bagus strategi pemasaran. Kedengarannya masuk akal, tetapi pendekatan yang terlalu luas bisa membuat pesan menjadi kabur.
Sebuah produk biasanya dibuat untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Orang yang memiliki kebutuhan tersebut akan memiliki alasan yang lebih kuat untuk memperhatikan, mencoba, atau membeli produk dibandingkan orang yang tidak memiliki kebutuhan serupa.
Misalnya, sebuah aplikasi dirancang untuk membantu mahasiswa mengatur jadwal belajar. Pesannya tentu akan berbeda jika ditujukan kepada mahasiswa yang sering kesulitan mengatur waktu dibandingkan kepada seluruh pengguna internet tanpa membedakan kebutuhan mereka.
Target market membantu mempersempit pertanyaan dari "Siapa saja yang bisa membeli?" menjadi "Siapa yang paling mungkin membutuhkan dan menghargai produk ini?"
Target market bukan sekadar siapa yang bisa membeli produk, tetapi siapa yang paling relevan dengan nilai yang ditawarkan.
Empat Cara Melihat Karakteristik Pelanggan
Menentukan target market tidak harus dimulai dengan satu ciri saja. Kita bisa melihat calon pelanggan dari beberapa sudut yang saling melengkapi.
Demografis berkaitan dengan karakteristik seperti usia, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, atau kondisi keluarga. Informasi ini membantu menggambarkan siapa konsumen secara umum.
Geografis melihat lokasi konsumen. Kebutuhan pelanggan dapat berbeda berdasarkan negara, wilayah, kota, iklim, atau lingkungan tempat mereka tinggal.
Psikografis masuk lebih dalam ke gaya hidup, minat, nilai, sikap, dan preferensi. Dua orang dengan usia dan pendapatan yang mirip belum tentu menginginkan produk yang sama karena cara hidup dan prioritas mereka berbeda.
Perilaku melihat bagaimana konsumen berinteraksi dengan produk. Misalnya, seberapa sering mereka membeli, manfaat apa yang dicari, atau bagaimana mereka mengambil keputusan pembelian.
Keempat sudut pandang ini tidak harus digunakan secara terpisah. Justru ketika digabungkan, gambaran tentang pelanggan bisa menjadi jauh lebih tajam.
Dari Kelompok Besar Menjadi Pelanggan yang Lebih Spesifik
Prosesnya bisa terasa seperti memperbesar sebuah peta.
Mulanya, sebuah bisnis mungkin melihat pasar yang sangat luas. Setelah itu, pasar tersebut dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan karakteristik atau kebutuhan tertentu. Dari kelompok tersebut, bisnis dapat menentukan bagian mana yang paling sesuai dengan produk yang ditawarkan.
Misalnya, sebuah bisnis pakaian olahraga tidak harus berhenti pada kategori "orang yang suka olahraga". Kelompok tersebut masih sangat luas.
Bisnis itu bisa menemukan kelompok yang lebih spesifik, seperti orang yang rutin berolahraga di luar ruangan, membutuhkan pakaian yang ringan, dan lebih memperhatikan kenyamanan daripada tren mode.
Semakin jelas kelompok yang ingin dilayani, semakin mudah pula bisnis mempertimbangkan pesan pemasaran, desain produk, saluran distribusi, dan pengalaman pelanggan.
Target market yang lebih spesifik tidak selalu berarti lebih kecil secara permanen; sebuah bisnis dapat memperluas targetnya ketika produk dan pasarnya berkembang.
Target Market Bisa Memengaruhi Produk, Bukan Hanya Iklan
Ini bagian yang sering terlewat.
Target market bukan hanya urusan menentukan kepada siapa iklan ditampilkan. Pemahaman tentang pelanggan dapat ikut memengaruhi produk itu sendiri.
Jika pelanggan mengutamakan kemudahan, desain produk mungkin perlu dibuat lebih sederhana. Jika mereka sangat memperhatikan harga, struktur penawaran bisa menjadi pertimbangan penting. Jika mereka mengutamakan pengalaman premium, detail produk, kemasan, dan cara penyampaian nilai dapat dibuat berbeda.
Hal yang sama berlaku untuk distribusi. Produk yang ditujukan kepada kelompok tertentu mungkin lebih masuk akal dijual melalui saluran yang sering digunakan kelompok tersebut daripada ditempatkan di semua tempat secara sama rata.
Dengan kata lain, target market bisa menjadi salah satu titik awal dalam rangkaian keputusan bisnis, bukan sekadar bagian akhir dari kampanye promosi.
Target Utama Tidak Berarti Hanya Ada Satu Jenis Pelanggan
Sebuah bisnis juga tidak harus memiliki satu kelompok pelanggan dan mengabaikan semua kelompok lainnya.
Ada kalanya sebuah produk mempunyai target market utama, yaitu kelompok yang paling menjadi fokus, sekaligus kelompok pelanggan lain yang tetap memiliki potensi.
Contohnya, sebuah produk edukasi untuk anak mungkin dirancang berdasarkan kebutuhan anak sebagai pengguna, tetapi orang tua dapat menjadi pihak yang mengambil keputusan pembelian. Anak dan orang tua memiliki peran berbeda dalam proses tersebut.
Perbedaan seperti ini penting karena orang yang menggunakan produk belum tentu sama dengan orang yang membelinya.
Pada akhirnya, target market bukan label permanen yang ditempel pada sebuah bisnis. Ia adalah cara untuk memahami hubungan antara kebutuhan konsumen dan nilai yang ditawarkan produk.
Ketika kebutuhan, produk, atau pasar berubah, pemahaman tentang target market juga bisa ikut berubah. Dan justru di situlah menariknya pemasaran: mengenal pelanggan bukan pekerjaan sekali selesai, melainkan proses memahami siapa yang benar-benar menemukan nilai dalam apa yang kita tawarkan.
Kalau kamu melihat sebuah produk yang sering kamu pilih dibandingkan alternatifnya, karakteristik apa dari dirimu yang mungkin menjelaskan mengapa produk itu terasa paling relevan?