Riset Pasar: Cara Bisnis Memahami Konsumen Sebelum Mengambil Keputusan

Sebuah bisnis bisa saja punya produk yang bagus, desain yang menarik, dan harga yang terlihat masuk akal. Tapi ada satu pertanyaan yang jauh lebih penting: apakah orang benar-benar membutuhkannya?

Di sinilah riset pasar menjadi menarik. Sebelum sebuah perusahaan menghabiskan sumber daya untuk mengembangkan atau memasarkan sesuatu, mereka bisa mencoba memahami siapa calon pelanggannya, apa yang mereka inginkan, bagaimana mereka mengambil keputusan, dan seperti apa kondisi pasar yang akan dihadapi.

Poin Penting

• Riset pasar membantu bisnis memahami konsumen, pesaing, dan kondisi permintaan.
• Data dapat dikumpulkan langsung dari konsumen atau dari sumber yang sudah tersedia.
• Survei, wawancara, dan focus group menghasilkan jenis informasi yang berbeda.
• Hasil riset dapat memengaruhi produk, harga, target pasar, dan strategi pemasaran.
• Riset yang baik tetap perlu memperhatikan bias dan kualitas data.

Bukan Sekadar Bertanya “Kamu Suka Produk Ini?”

Bayangkan sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan produk baru. Mereka bisa langsung meluncurkannya dan berharap pasar menyambut.

Masalahnya, harapan bukanlah data.

Riset pasar mencoba memperkecil ketidakpastian dengan mengumpulkan informasi yang relevan sebelum keputusan dibuat. Informasi tersebut dapat mencakup perilaku konsumen, kebutuhan pelanggan, tingkat permintaan, kondisi persaingan, ukuran pasar, lokasi calon pelanggan, hingga sensitivitas terhadap harga.

Namun, tujuan riset pasar bukan sekadar mengumpulkan sebanyak mungkin data. Yang lebih penting adalah menemukan informasi yang bisa membantu menjawab pertanyaan bisnis tertentu.

Misalnya, sebuah perusahaan mungkin ingin mengetahui mengapa calon pelanggan tidak tertarik pada produknya. Pertanyaan seperti ini membutuhkan pendekatan berbeda dari penelitian yang bertujuan menentukan kelompok konsumen mana yang paling cocok menjadi target.

Dua Jalan untuk Mendapatkan Informasi Pasar

Secara sederhana, informasi riset pasar dapat berasal dari dua jalur utama: primary research dan secondary research.

Primary research berarti perusahaan mengumpulkan informasi secara langsung untuk kebutuhan penelitian tertentu. Bentuknya dapat berupa survei, wawancara, focus group, atau pengujian produk.

Keuntungannya, pertanyaan dapat dirancang sesuai masalah yang sedang diteliti. Jika perusahaan ingin mengetahui alasan konsumen memilih satu produk dibandingkan produk lain, mereka bisa langsung menanyakan hal tersebut kepada kelompok yang relevan.

Secondary research bekerja dengan cara berbeda. Peneliti menggunakan informasi yang sudah tersedia, misalnya data populasi, laporan industri, hasil polling, atau penelitian yang telah dilakukan pihak lain.

Keduanya tidak harus dipertentangkan. Justru, kombinasi keduanya sering memberikan gambaran yang lebih lengkap. Data yang sudah tersedia dapat membantu memahami konteks pasar, sementara penelitian langsung dapat menggali pertanyaan yang lebih spesifik.

Data Angka dan Cerita Konsumen Tidak Selalu Menjawab Hal yang Sama

Ada perbedaan penting antara mengetahui apa yang terjadi dan memahami mengapa hal itu terjadi.

Penelitian kuantitatif berfokus pada data yang dapat diukur. Contohnya termasuk jumlah responden yang memilih suatu produk, tingkat respons terhadap survei, jumlah kunjungan situs, atau pola perilaku tertentu.

Penelitian kualitatif lebih banyak menggali pengalaman, persepsi, alasan, dan cara konsumen memandang sebuah produk atau merek.

Misalnya, data menunjukkan bahwa banyak calon pelanggan tidak membeli sebuah produk. Angka tersebut memberi sinyal bahwa ada masalah, tetapi belum tentu menjelaskan penyebabnya.

Wawancara atau diskusi kelompok mungkin menemukan bahwa pelanggan menganggap produk tersebut terlalu rumit. Bisa juga ternyata mereka tidak memahami manfaatnya, tidak percaya pada mereknya, atau memiliki alternatif yang menurut mereka lebih sesuai.

Jadi, angka dan cerita dapat memainkan peran yang berbeda. Yang satu membantu melihat pola, sementara yang lain membantu memahami makna di balik pola tersebut.

Riset yang Baik Dimulai dari Pertanyaan yang Tepat

Kesalahan yang cukup mudah terjadi adalah mengumpulkan data terlebih dahulu lalu mencari-cari pertanyaan yang bisa dijawab oleh data tersebut.

Pendekatan yang lebih masuk akal dimulai dari tujuan penelitian.

Pertama, tentukan masalah yang ingin dipahami. Apakah perusahaan ingin mengetahui preferensi konsumen? Menguji konsep produk? Memahami persepsi merek? Membandingkan beberapa pendekatan pemasaran?

Setelah pertanyaannya jelas, tentukan siapa yang perlu diteliti dan bagaimana informasi akan dikumpulkan.

Di tahap ini, pemilihan responden menjadi penting. Hasil dari kelompok yang tidak sesuai dengan target pasar bisa memberikan gambaran yang menyesatkan. Sampling bias, misalnya, dapat muncul ketika kelompok yang diteliti tidak cukup mewakili populasi yang ingin dipahami.

Setelah data terkumpul, peneliti menganalisis hasilnya dan menerjemahkannya menjadi informasi yang dapat digunakan untuk mengambil keputusan.

Dan prosesnya tidak selalu berhenti di sana. Jika keputusan menghasilkan perubahan pada produk atau strategi, perusahaan dapat melakukan penelitian lagi untuk melihat bagaimana pasar merespons perubahan tersebut.

Dengan kata lain, riset pasar lebih mirip sebuah siklus daripada satu proyek sekali jalan.

Dari Hasil Riset ke Keputusan Bisnis

Sekarang kita sampai pada bagian yang paling penting: apa yang dilakukan dengan hasil penelitian?

Misalnya, penelitian menunjukkan bahwa sebuah produk lebih menarik bagi kelompok konsumen tertentu daripada pasar yang awalnya dibidik. Temuan seperti ini dapat mendorong perusahaan mengubah target pasarnya.

Temuan lain mungkin menunjukkan bahwa konsumen menyukai fungsi produk, tetapi menganggap harganya tidak sesuai dengan nilai yang mereka rasakan. Perusahaan kemudian dapat mengevaluasi kembali harga, fitur, atau cara manfaat produk tersebut dikomunikasikan.

Riset juga dapat membantu keputusan pemasaran. Jika penelitian menunjukkan bahwa kelompok target lebih aktif pada kanal tertentu, perusahaan memiliki dasar yang lebih baik untuk menentukan tempat dan cara menyampaikan pesan.

Namun, ada satu batas yang penting: riset pasar tidak bisa menjamin sebuah produk akan berhasil.

Pasar terus berubah. Konsumen dapat berubah pikiran, pesaing dapat meluncurkan alternatif baru, kondisi ekonomi dapat bergeser, dan hasil penelitian sendiri dapat dipengaruhi oleh cara pertanyaan dibuat atau siapa yang berpartisipasi.

Karena itu, hasil riset sebaiknya dipandang sebagai informasi untuk memperbaiki kualitas keputusan, bukan sebagai ramalan pasti tentang masa depan.

Pada akhirnya, nilai riset pasar bukan terletak pada seberapa tebal laporan yang dihasilkan. Nilainya muncul ketika informasi yang dikumpulkan membantu bisnis melihat masalah dari sudut pandang pasar, bukan hanya dari sudut pandang internal perusahaan.

Sebuah ide mungkin terlihat brilian ketika dibicarakan di ruang rapat. Tetapi ketika dibawa keluar dan diuji terhadap kebutuhan nyata manusia, gambarnya bisa berubah total.

Itulah alasan riset pasar tetap relevan: keputusan bisnis selalu berhadapan dengan ketidakpastian, dan pemahaman yang lebih baik dapat membantu membuat ketidakpastian tersebut lebih terukur.

Kalau kamu berada di balik sebuah produk baru, bagian mana dari pasar yang paling ingin kamu pahami terlebih dahulu, dan mengapa?